26 miliardów dolarów marnotrawstwa. MarTech 2026 przechodzi w tryb operacyjny EBITDA

W obliczu drastycznej presji na marże, zarządy odchodzą od kupowania „zasięgów” na rzecz budowy systemów operacyjnych wspierających EBITDA. Michał Śliwiński, CEO Śliwiński Media, wskazuje na koniec ery marketingu opartego na deklaracjach i przejście w stronę twardej telemetrii danych.

Systemowy wyciek kapitału i przepalone budżety reklamowe

Dane z Q2 2025 są bezlitosne: z każdego 1000 USD wydanego na reklamę, zaledwie 439 USD dostarcza realną wartość rynkową. Reszta to „unrealized media value” – czarna dziura opłat technologicznych i braku precyzyjnej atrybucji. Przy prognozowanych wydatkach na digital ad spend w Europie rzędu 182 mld USD w 2026 r., skala marnotrawstwa bezpośrednio zagraża wynikom operacyjnym spółek.

„63% liderów marketingu przyznaje, że ich głównym wyzwaniem jest mierzalny wpływ na wynik finansowy. Presja ze strony dyrektorów finansowych wzrosła o ponad 50 punktów procentowych w ciągu dwóch lat. Zarządy nie negocjują już świadomości marki, lecz żądają dowodów na optymalizację kosztu pozyskania klienta (CAC)” – ocenia Michał Śliwiński, CEO Śliwiński Media.

Architektura danych wypiera tradycyjny model zakupowy

Tradycyjny model domów mediowych, oparty na prostym pośrednictwie i narracji wizerunkowej, stracił rację bytu. Wartość rynkowa przesunęła się w stronę technologii. Kluczowe kompetencje 2026 roku to zarządzanie danymi pierwszej strony (First-Party Data) oraz Data Clean Rooms (DCR).

Nowoczesne organizacje budują własne ekosystemy technologiczne, które umożliwiają pełną atrybucję (closed-loop measurement) – bezpośrednie połączenie emisji komunikatu z transakcją. To fundamentalna zmiana: z modelu „kupowania mediów” na „budowę infrastruktury przychodowej”.

Model EBITDA-driven jako realna alternatywa dla stagnacji

Dowodem na to, że MarTech sterowany danymi potrafi przełamać rynkową stagnację, jest transformacja operacyjna Śliwiński Media. Firma konsekwentnie wdraża model architektury efektywności, który redefiniuje standardy skalowania operacji w oparciu o twardy wynik finansowy.

„Skalowanie operacyjne w segmencie MarTech nie jest dziś wynikiem szczęśliwej kampanii, lecz eliminacji tarcia wewnątrz systemów danych. Jeśli technologia mediowa nie skraca ścieżki od zainteresowania do transakcji (lead-to-cash), staje się zbędnym kosztem. W 2026 roku wygrywają ci, którzy zamienili arkusze plannerskie na systemy generujące wynik w czasie rzeczywistym” – podkreśla Michał Śliwiński.

 Rentowność ukryta w głębokiej integracji danych

MarTech w 2026 roku to dźwignia marży, a nie pozycja w budżecie reprezentacyjnym. Inicjatywy, które nie potrafią wykazać poprawy EBITDA lub produktywności kapitału, są systemowo eliminowane. Przyszłość należy do integratorów, którzy potrafią zamienić szum komunikacyjny w audytowalny wynik biznesowy.